Ford meninggalkan mobil murah di AS dan fokus pada kendaraan bergairah seperti Bronco dan Raptor. Strategi ini menuai pertanyaan: bagaimana dengan pembeli yang butuh mobil terjangkau?
Ford secara perlahan meninggalkan segmen mobil terjangkau di Amerika Serikat. Padahal, beberapa pesaingnya masih menawarkan kendaraan dengan harga lebih bersahabat.
Chevrolet misalnya, masih menjual dua crossover di bawah US$25.000. Sementara itu, model termurah Ford yang setara dibanderol mulai US$32.000.
Memang, Ford masih punya pikap kompak Maverick seharga US$23.000. Ada juga rencana pikap listrik dengan harga sekitar US$30.000.
Dulu, Ford memproduksi mobil untuk hampir semua kalangan. Kini, perusahaan ingin membangun mobil yang diimpikan banyak orang dan menjadi 'Porsche of Off-Road'.
Strategi ini berani, tetapi meninggalkan satu pertanyaan penting. Apa yang terjadi ketika konsumen hanya ingin membeli mobil yang terjangkau?
Padahal, selama bertahun-tahun, banyak pembeli setia Ford yang terbiasa dengan harga yang lebih murah.
CEO Jim Farley menegaskan tidak ingin Ford bersaing di pasar mobil biasa yang mudah dilupakan. Perusahaan justru fokus pada kendaraan dengan daya tarik kuat.
Mulai dari Bronco, Raptor, Mustang, hingga pikap yang membuat pembeli rela mengeluarkan uang ekstra untuk personalisasi.
Seperti dikatakan salah satu eksekutif Ford kepada WSJ, "Ini adalah lini produk paling bergairah yang pernah dimiliki Ford."
Pendekatan ini terbukti menguntungkan. Model seperti F-150, Bronco, dan Maverick menjadi bintang di segmennya masing-masing.
Ford juga menemukan peluang besar dari penjualan aksesori dan upgrade pabrik. Menjual mainan mahal kepada para penggemar bisa lebih menguntungkan daripada mendiskon sedan keluarga yang tidak menarik.
Masalahnya, Ford diam-diam meninggalkan anak tangga terbawah dalam tangga harga. Satu dekade lalu, konsumen bisa menemukan beberapa model dengan harga jauh di bawah titik masuk saat ini.
Sekarang, selain Maverick yang mulai dari US$23.000, model termurah Ford yang bukan truk adalah Bronco Sport seharga US$31.845.
Beberapa unit Escape yang dihentikan mungkin masih tersedia di dealer dengan harga di bawah US$30.000.
Pesaing Masih Jual SUV Terjangkau
Sementara itu, Chevrolet masih menjual Trax mulai sekitar US$21.700 dan Trailblazer mulai sekitar US$23.300.
Model-model itu bukan kendaraan ikonik, dan dibuat di Korea Selatan, bukan di AS seperti Ford.
Namun, saat anggaran rumah tangga menipis, cicilan bulanan yang rendah sering kali mengalahkan pertimbangan lain.
Ford berharap pikap listriknya yang akan datang dengan harga sekitar US$30.000 dapat membuka babak baru. Namun, melambatnya permintaan EV di AS membuat taruhan ini belum pasti.
Ada juga laporan bahwa Ford sedang mengembangkan Mustang empat pintu yang mungkin disebut Mach 4. Ini bisa menjadi pilihan yang lebih terjangkau namun tetap sesuai visi Farley.
Farley menilai Ford perlu memanfaatkan warisan dan penggemarnya untuk menghadapi ancaman merek China. Ia merangkum strategi ini dalam panggilan pendapatan baru-baru ini.
"Kami hanya bermain di tempat yang benar-benar memiliki keunggulan kompetitif, atau bisa membangunnya," ujar Farley. "Dan kami tanpa ampun dalam menentukan ke mana uang kami pergi."