CEO Mazda Amerika Utara mengakui bahwa masalah terbesar merek ini bukanlah mobil, melainkan ketidakmampuan konsumen menjelaskan apa itu Mazda. Target penjualan 500.000 unit per tahun terhambat oleh identitas yang tidak jelas.
Mazda percaya bahwa identitas merek yang lebih kuat dapat membuka pertumbuhan penjualan di Amerika Serikat.
CEO Mazda Amerika Utara, Tom Donnelly, ingin pelanggan membangun hubungan emosional yang lebih dalam dengan merek tersebut.
Donnelly menargetkan penjualan 500.000 unit di AS, naik dari sekitar 400.000 unit saat ini. Namun, ia mengakui ada satu masalah utama yang menghambat pencapaian itu.
Masalahnya bukan karena kurangnya model baru, bukan karena masalah teknis, dan bukan pula karena dealer yang tidak memadai.
Menurut Donnelly, kendala terbesar adalah masyarakat masih belum bisa menjelaskan dengan jelas apa yang sebenarnya diwakili oleh Mazda.
Identitas Merek yang Kabur
Berbicara kepada Automotive News dalam pertemuan dealer tahunan Mazda di Texas, Donnelly mengakui bahwa tantangan jangka panjang terbesar perusahaan adalah identitas.
Jika Anda menghentikan orang sembarangan di luar dan bertanya apa yang diwakili Mazda, "Anda akan mendapat 10 jawaban berbeda," katanya.
Ketidakpastian itulah yang membuatnya sulit tidur di malam hari. Sebagian ketidakpastian itu mungkin berasal dari perluasan lini produk Mazda dalam beberapa tahun terakhir.
Donnelly mengingat bahwa dulu Mazda dikenal di luar komunitas penggemar terutama melalui model kompak 3. Kemudian, CX-5 menjadi model yang mendefinisikan merek tersebut.
Sekarang, Mazda memiliki beberapa kendaraan yang memberikan kontribusi volume signifikan, termasuk CX-50, CX-70, dan CX-90, tetapi mereka lebih beragam dalam hal harga dan ukuran.
Mazda tidak menjual SUV besar berbody-on-frame atau truk pikap seperti banyak pesaingnya. Namun, merek ini semakin memposisikan diri di atas pesaing mainstream dalam hal harga dan presentasi.
Di saat yang sama, Mazda masih belum sepenuhnya dipandang sebagai merek mewah.
Posisi ini membuat Mazda berada di tengah-tengah, berusaha mencari cara untuk mendorong penjualan tahunan dari 400.000 menjadi 500.000 unit di AS.
Pengalaman Dealer sebagai Kunci
Donnelly mengatakan kepada para dealer bahwa perusahaan perlu menjadi lebih khas dan diinginkan sambil menciptakan ikatan emosional yang lebih kuat dengan pelanggan.
Tujuan yang lebih luas adalah membuat pembeli lebih mungkin kembali secara berulang, bukan beralih ke merek pesaing setelah satu siklus sewa.
"Stickier," begitu Donnelly menggambarkan harapannya untuk retensi pelanggan Mazda di masa depan kepada Automotive News.
Hal itu lebih mudah diucapkan daripada dilakukan di pasar di mana hampir setiap pabrikan mengklaim handling sporty, interior premium, dan teknologi canggih.
Mazda percaya bahwa pengalaman ritel akan membantu mempertajam identitasnya. Para dealer telah berinvestasi besar dalam memperbarui showroom, dan Mazda berpikir lingkungan itu dapat memperkuat citra merek.
Pertanyaan yang lebih besar tetap sederhana: Apa sebenarnya Mazda pada tahun 2026? Apakah ini alternatif near-luxury untuk Toyota dan Honda?
Merek mainstream yang berfokus pada pengemudi? Alfa Romeo versi Jepang dengan rekayasa andal?
Atau sesuatu yang lain sama sekali?